DCA คือคำตอบสำหรับทุกสิ่ง (3)
9August 17, 2011 by Lin
บัฟเฟตให้สัมภาษณ์ใน Fortune ปี 1999 ว่าจุดสำคัญในการลงทุนไม่ใช่การประเมินว่าอุตสาหกรรมนั้น ๆ จะมีแนวโน้มไปได้ดีแค่ไหน การเติบโตของบริษัทมากเพียงใด แต่เป็นการประเมินความสามารถในการแข่งขันของบริษัท ๆ หนึ่งในอุตสาหกรรมนั้น โดยเฉพาะความสามารถในการแข่งขันที่ยั่งยืน ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคูน้ำกว้างและยั่งยืน จะเป็นสิ่งที่มอบรางวัลที่ยิ่งใหญ่ในนักลงทุน
แต่คูน้ำหรือความสามารถในการแข่งขันนั้นน้อยครั้งจะยั่งยืนตลอดไป ด้วยหลายเหตุผล เช่น ผลกำไร(NPM) หรือผลตอบแทนผู้ถือหุ้น ROE ที่สูงจะดึงดูดคู่แข่งให้เข้ามา คู่แข่งใหม่ ๆ จะมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ เงินทุน แนวทางโมเดลธุรกิจใหม่ เพื่อจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ ในการศึกษาหลายครั้งจะพบว่า บริษัทจะที่มีกำไรเกินกว่าเส้นค่าเฉลี่ยจะถูกดึงกลับมาสู่เส้นค่าเฉลี่ยด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น ผมอยากเรียกรูปแบบทุนนิยม ว่าเป็นการทำลายอย่างสร้างสรรค์ เพราะทุกครั้งจะเกิดสิ่งใหม่ ๆ ซึ่งดีต่อผู้บริโภคและประเทศ แต่ไม่ดีต่อบริษัทที่มุ่งหาผลกำไรที่ยอดเยี่ยมในระยะเวลาที่ยาวนาน
ความเข้าใจในการสร้าง Durable Competitive Advantage (DCA) นั้นยากมาก เพราะแท้จริงแล้ว ทุกบริษัทก็คิดว่าตัวเองมีหรือกำลังสร้าง DCA ด้วยกันทั้งนั้น สิ่งที่สร้างมันได้คือการมีกลยุทธ์ที่ดี กลยุทธ์ที่จำเป็นที่จะเริ่มต้นจากการกำหนดวิธีการสร้างมูลค่าที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค กลยุทธดังกล่าวเป็นสิ่งที่นำมาสู่การสร้างอาณาเขตและสร้างคูน้ำที่บริษัท
แน่นอนว่าการมีต้นทุนที่ต่ำกว่า เทคโนโลยีที่เหนือกว่าไม่ใช่ DCA หลายครั้งผมได้ยินจากผู้บริหารหลายคนใน Company Visit ถึงความสุดยอดของบริษัท บริษัทจะรักษากำไรที่สูงได้อย่างมากแค่ช่วงหนึ่ง ซึ่งไม่ยาวอย่างที่คิด
หรือถ้าจะพูดถึง DCA ในลักษณะตราสินค้า (หรือแบรนด์) บางครั้งแบรนด์ก็ไม่ได้ช่วยในเรื่อง DCA เสมอไป เช่นในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงอย่างอุตสาหกรรมยานยนต์ สินค้าที่มีแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมอย่าง Mercedes Benz ก็ไม่ได้มียอดขายหรือกำไรสูงลิ่วกว่าคนอื่น เช่นเดียวกับ Toyota แบรนด์ที่เข้มแข็งของบริษัทนี้ ไม่ใช่เหตุผลที่บริษัทนี้ยิ่งใหญ่ หรือสินค้าที่ซื้อแล้วมีระยะเวลาการใช้ยาวนานมาก คนจะตรึกตรองการซื้ออย่างละเอียด ทำให้ซื้อด้วยเหตุผล มากกว่าอารมณ์ ทำให้แบรนด์ไม่มีผลมากนัก เช่นเดียวกันสินค้าทั่ว ๆ ไป หรือสินค้าที่เหมือน ๆ กันหมด เช่นน๊อต สายไฟ ที่ทุกคนมองเพียงแค่ราคา
แต่พูดในมุมกลับกันตราสินค้าก็กลับส่งผลอย่างมาก เหตุผลที่เป็นอย่างนั้นเพราะ ตราสินค้าสามารถสร้างนิสัยการซื้อของผู้บริโภคได้ เช่นถ้าพูดถึงน้ำอัดลม เราก็จะคิดถึงโค้ก พูดถึงกาแฟที่มีคุณภาพและบรรยากาศ ก็จะนึกถึง Starbucks นอกจากนั้นตราสินค้าจะมีส่วนช่วยอยากมาก ถ้าสินค้ามี Switching cost และ Searching cost ที่สูง เพราะลูกค้ามีแนวโน้มที่จะนึกถึงตราสินค้าที่อยู่ในใจและเคยใช้แล้ว มากกว่าที่จะอยากลองใช้สินค้าใหม่ ๆ ตัวอย่างเช่น สินค้าโทรศัพท์มือถือยุคแรก ๆ ที่คนใช้ติด Nokia เพราะหน้าตาการใช้งานที่สะดวก คุ้นเคย มากกว่าการเรียนรู้ไปใช้สินค้าใหม่ ๆ (ทำให้ Market share ของ Symbian ยังสูงได้อยู่ช่วงหนึ่ง แม้ว่า Feature จะสู้ Apple iOS กับ Andriod ไม่ได้แล้วก็ตาม) หรือสินค้าอย่างประกันภัยของ Geigo ไม่มีใครอยากจะไปหาประกันที่อื่น ๆ มาเปรียบเทียบเพราะต้องศึกษารายละเอียดเยอะมาก
สิ่งที่พอจะตรวจสอบดูได้ว่าสินค้านั้น ๆ มี DCA สูงหรือไม่ เริ่มได้จากดูว่าผู้บริโภคทั่วไป “มองเห็น” ความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริการของบริษัทเทียบกับของคู่แข่งได้อย่างต่อเนื่องหรือไม่ ความแตกต่างนี้จะต้องมีอิทธิพลต่อการซื้อของผู้บริโภคด้วย (เช่นในกรณี Pepsi กับ Coke หรือเทียบกับ Big Cola ที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกต่างกัน แม้ว่าจะใกล้เคียงกันมาก)
สิ่งต่อมาคือสินค้านั้นจะต้องมีความยากลำบากในการเลียนแบบมาก ๆ แม้ว่าจะทำให้เหมือนกันได้แค่ไหน ผมยกตัวอย่างว่าแฮมเบอเกอร์ในตลาดมีมากมายที่อร่อยกว่าแมคโดนัลด์ แต่ทุกคนไม่เคยเลียนแบบแมคโดนัลด์ได้ในแง่ความสามารถในการรักษาความเร็ว คุณภาพได้อย่างต่อเนื่อง หรือถ้าเปรียบเทียบห้างสรรพสินค้า ไม่มีใครเลียนแบบเซ็นทรัลได้ (และที่สำคัญ ผู้บริโภคชอบด้วย) หรือเครือข่ายการขายสินค้าอย่างใบมีดโกนยิลเล็ท ผมไม่แน่ใจว่าทำได้อย่างไร แต่เราเห็นสินค้านี้ได้ทั่วโลก ทุกที่ ทุกร้าน จนบางครั้งผมก็แปลกใจ
สิ่งสำคัญคือทั้งสองอย่างข้างต้นจะต้องถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันให้เหนือกว่าอีกฝ่ายได้ เช่นกรณีสุกี้โคคากับสุกี้ MK ที่โคคาแม้จะได้เปรียบ แต่ไม่มีการพัฒนาจนถูกแซงไปในที่สุด
นอกจากที่ DCA จะสะท้อนออกมาในทุกสัมผัสของสินค้าและบริการของกิจการ DCA ยังสะท้อนภาพออกมาในงบการเงินของบริษัทอีกด้วยเช่น
1. บริษัทดังกล่าวจะมีกำไรสูงกว่าบริษัทอื่น ๆ โดยเฉพาะ Gross Profit
2. บริษัทดังกล่าวจะมียอดขายสูงกว่าบริษัทอื่น ๆ มาก
3. บริษัทดังกล่าวจะมี Free Cash Flow ที่สูงกว่า เพราะไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน
4. การหมุนเวียนสินค้าคงคลังจะสูงกว่าคู่แข่งมาก
5. ยอดขายจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเติบโตเร็วกว่าคู่แข่ง
ในหลายปีที่ผ่านมา ได้พิสูจน์ว่าบริษัทในประเทศไทยหลายแห่งมี DCA ที่แข็งแรงในระดับประเทศ แต่ผมว่าโจทย์ที่สำคัญกว่าคือ DCA อันไหนที่แข็งกระทั่งสามารถแข่งขันในภูมิภาคได้ ผมว่าถ้าหาบริษัทนั้นเจอ เราก็พบว่า DCA คือคำตอบสำหรับทุกสิ่ง และการลงทุนระยะยาวมันมีอยู่แค่นี้จริง ๆ
ขอบคุณครับ ในประเทศไทย กิจการอย่าง ” ปตท ” คุณ Lin คิดว่ามี DCA สูงไหมครับ เพราะเป็นรายใหญ่รายเดียวในประเทศ ไม่มีคู่แข่งที่ชัดเจน น่ะครับ
มีแน่ครับ ปตท ผูกขาดหลาย ๆ กิจการโดยเฉพาะแหล่งก๊าซ ระบบส่งต่าง ๆ ในเมืองไทย และถ้าไม่มี DCA กิจการด้วยโครงสร้างกึ่ง ๆ รัฐวิสาหกิจแบบนี้ หายากที่จะโตมาจนขนาดนี้ได้ครับ
แต่ภาพรวมของกิจการกลับตรงกันข้าม เพราะมีส่วนที่เป็นปิโตรเคมี และส่วนอื่น ๆ ที่มี DCA ต่ำกว่ามาก ที่เป็นแบบนี้เพราะพลังของปตท ไม่มีพลังของ franchise มากพอ เพื่อจะนำเงินก้อนใหม่มาลงทุนต่อ
DCA ที่ผมชอบต้องขยายได้อย่างต่อเนื่องด้วย ดังนั้นรูปแบบที่เข้มแข็งจะต้องนำไปสร้างใหม่ได้ (หรือที่บัฟเฟตเรียกว่าเป็น franchise) นึกภาพการขยายสาขาของ Mcdonald ได้ครับ
ส่วนของปตท. จะก๊อปปี้การผูกขาดในอ่าวไทย ไปที่อื่นไม่ได้ นี่คือกิจการที่มีพลัง DCA แต่ไม่มีพลังขยายแบบ franchise คุณค่าจะน้อยกว่า เดี๋ยวผมจะเล่าในโอกาสต่อไปครับ
ขอบคุณครับ พลังขยายแบบ cpall น่าจะเป็นแบบที่คุณ Lin พูดถึง ส่วน franchise อย่าง ฟาร์มเฮ้าส์ น่าจะเข้าข่ายไหมครับ เพราะกระจายไปหลาย ๆ ท้องที่ในประเทศ ผ่านทั้งร้านสะดวกซื้อ โมเดิร์นเทรด หรือ ร้านค้าแบบชุมชน มีแบรนด์ค่อนข้างดี แต่ในส่วนรายได้ยังมองว่าไม่มากเท่าที่ควร
ปล. รอฟังเรื่องคุณค่า DCA ตอนต่อไปครับ
ถูกต้องครับ
franchise ไม่ใช่เป็นลักษณะเปิดร้าน เปิดสาขาแบบ cpall เสมอไป
เพราะ franchise จริง ๆ คือตัว “ระบบ” , “สินค้า” หรือคุณค่าอื่น ๆ ด้วย อย่างในฟาร์มเฮ้าส์นี่ก็ใช่ครับ
รูปแบบ franchise ที่ดีต้องมี DCA ครับ เหมือนน้ำพึ่งเรือเสือพึ่งป่า
เพราะถ้าระบบดี แต่ถูกลอกเลียนแบบง่าย ๆ แบบนี้ก็ไม่ใช่ครับ เคยเห็น franchise ข้าวมันไก่มั๊ยครับ มีตั้งหลายยี่ห้อ ดาราทำกันหลายคนแล้ว ไม่มียี่ห้อไหนยั่งยืนซักราย
ขอบคุณนะครับพี่
อ่านครบสามตอนแ้ล้วทำให้ได้ภาพของ dca ที่ชัดเจนขึ้นมากครับ ผมว่าการจะไปวิเคราะห์ว่าบริษัทนี้จะดีหรือโตได้แค่ไหนในระยะยาวนั้นยากมาก วิธีที่ดีกว่าน่าจะเป็นการตรวจดูว่ากิจการนี้มี dca มากน้อยแค่ไหน เพราะกิจการที่มี dca ในระยะยาวน่าจะเติบโตได้มากกว่ากว่ากิจการที่ไม่มีหรือมี dca น้อยครับ
แต่ก่อนผมจะให้ความสำคับกับการหา valuation ของกิจการอย่าง dcf ไรงี้ แต่พอเริ่มอยู่ในตลาดมานานๆ ผมว่าการมองไปที่คุณค่าของตัวบริษัทมีโอกาสที่เราจะมองถูกมากกว่าครับ
[…] คุณ Lin credit: https://10000li.net/2011/08/17/answerdca3/ Like this:LikeBe the first to like this […]
ตอน1 และ2 หาอ่านได้จากตรงไหนคะขอบคุณค่ะ
ลองเลือกหมวดหมู่ วิถี่ทางการลงทุนของผม แล้วกดไล่ย้อน ๆ กลับไปดูครับ