บัฟเฟตให้สัมภาษณ์ใน Fortune ปี 1999 ว่าจุดสำคัญในการลงทุนไม่ใช่การประเมินว่าอุตสาหกรรมนั้น ๆ จะมีแนวโน้มไปได้ดีแค่ไหน การเติบโตของบริษัทมากเพียงใด แต่เป็นการประเมินความสามารถในการแข่งขันของบริษัท ๆ หนึ่งในอุตสาหกรรมนั้น โดยเฉพาะความสามารถในการแข่งขันที่ยั่งยืน ผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีคูน้ำกว้างและยั่งยืน จะเป็นสิ่งที่มอบรางวัลที่ยิ่งใหญ่ในนักลงทุน

แต่คูน้ำหรือความสามารถในการแข่งขันนั้นน้อยครั้งจะยั่งยืนตลอดไป ด้วยหลายเหตุผล เช่น ผลกำไร(NPM) หรือผลตอบแทนผู้ถือหุ้น ROE ที่สูงจะดึงดูดคู่แข่งให้เข้ามา คู่แข่งใหม่ ๆ จะมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ เงินทุน แนวทางโมเดลธุรกิจใหม่ เพื่อจะดึงดูดลูกค้ากลุ่มนั้น ๆ ในการศึกษาหลายครั้งจะพบว่า บริษัทจะที่มีกำไรเกินกว่าเส้นค่าเฉลี่ยจะถูกดึงกลับมาสู่เส้นค่าเฉลี่ยด้วยการแข่งขันที่สูงขึ้น ผมอยากเรียกรูปแบบทุนนิยม ว่าเป็นการทำลายอย่างสร้างสรรค์ เพราะทุกครั้งจะเกิดสิ่งใหม่ ๆ ซึ่งดีต่อผู้บริโภคและประเทศ แต่ไม่ดีต่อบริษัทที่มุ่งหาผลกำไรที่ยอดเยี่ยมในระยะเวลาที่ยาวนาน

ความเข้าใจในการสร้าง Durable Competitive Advantage (DCA) นั้นยากมาก เพราะแท้จริงแล้ว ทุกบริษัทก็คิดว่าตัวเองมีหรือกำลังสร้าง DCA ด้วยกันทั้งนั้น สิ่งที่สร้างมันได้คือการมีกลยุทธ์ที่ดี กลยุทธ์ที่จำเป็นที่จะเริ่มต้นจากการกำหนดวิธีการสร้างมูลค่าที่แตกต่างให้กับผู้บริโภค กลยุทธดังกล่าวเป็นสิ่งที่นำมาสู่การสร้างอาณาเขตและสร้างคูน้ำที่บริษัท

แน่นอนว่าการมีต้นทุนที่ต่ำกว่า เทคโนโลยีที่เหนือกว่าไม่ใช่ DCA หลายครั้งผมได้ยินจากผู้บริหารหลายคนใน Company Visit ถึงความสุดยอดของบริษัท บริษัทจะรักษากำไรที่สูงได้อย่างมากแค่ช่วงหนึ่ง ซึ่งไม่ยาวอย่างที่คิด

หรือถ้าจะพูดถึง DCA ในลักษณะตราสินค้า (หรือแบรนด์) บางครั้งแบรนด์ก็ไม่ได้ช่วยในเรื่อง DCA เสมอไป เช่นในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันสูงอย่างอุตสาหกรรมยานยนต์ สินค้าที่มีแบรนด์ที่ยอดเยี่ยมอย่าง Mercedes Benz ก็ไม่ได้มียอดขายหรือกำไรสูงลิ่วกว่าคนอื่น เช่นเดียวกับ Toyota แบรนด์ที่เข้มแข็งของบริษัทนี้ ไม่ใช่เหตุผลที่บริษัทนี้ยิ่งใหญ่ หรือสินค้าที่ซื้อแล้วมีระยะเวลาการใช้ยาวนานมาก คนจะตรึกตรองการซื้ออย่างละเอียด ทำให้ซื้อด้วยเหตุผล มากกว่าอารมณ์ ทำให้แบรนด์ไม่มีผลมากนัก เช่นเดียวกันสินค้าทั่ว ๆ ไป หรือสินค้าที่เหมือน ๆ กันหมด เช่นน๊อต สายไฟ ที่ทุกคนมองเพียงแค่ราคา

แต่พูดในมุมกลับกันตราสินค้าก็กลับส่งผลอย่างมาก เหตุผลที่เป็นอย่างนั้นเพราะ ตราสินค้าสามารถสร้างนิสัยการซื้อของผู้บริโภคได้ เช่นถ้าพูดถึงน้ำอัดลม เราก็จะคิดถึงโค้ก พูดถึงกาแฟที่มีคุณภาพและบรรยากาศ ก็จะนึกถึง Starbucks นอกจากนั้นตราสินค้าจะมีส่วนช่วยอยากมาก ถ้าสินค้ามี Switching cost และ Searching cost ที่สูง เพราะลูกค้ามีแนวโน้มที่จะนึกถึงตราสินค้าที่อยู่ในใจและเคยใช้แล้ว มากกว่าที่จะอยากลองใช้สินค้าใหม่ ๆ ตัวอย่างเช่น สินค้าโทรศัพท์มือถือยุคแรก ๆ ที่คนใช้ติด Nokia เพราะหน้าตาการใช้งานที่สะดวก คุ้นเคย มากกว่าการเรียนรู้ไปใช้สินค้าใหม่ ๆ (ทำให้ Market share ของ Symbian ยังสูงได้อยู่ช่วงหนึ่ง แม้ว่า Feature จะสู้ Apple iOS กับ Andriod ไม่ได้แล้วก็ตาม) หรือสินค้าอย่างประกันภัยของ Geigo ไม่มีใครอยากจะไปหาประกันที่อื่น ๆ มาเปรียบเทียบเพราะต้องศึกษารายละเอียดเยอะมาก

สิ่งที่พอจะตรวจสอบดูได้ว่าสินค้านั้น ๆ มี DCA สูงหรือไม่ เริ่มได้จากดูว่าผู้บริโภคทั่วไป “มองเห็น” ความแตกต่างระหว่างสินค้าหรือบริการของบริษัทเทียบกับของคู่แข่งได้อย่างต่อเนื่องหรือไม่ ความแตกต่างนี้จะต้องมีอิทธิพลต่อการซื้อของผู้บริโภคด้วย (เช่นในกรณี Pepsi กับ Coke หรือเทียบกับ Big Cola ที่ผู้บริโภคมีความรู้สึกต่างกัน แม้ว่าจะใกล้เคียงกันมาก)

สิ่งต่อมาคือสินค้านั้นจะต้องมีความยากลำบากในการเลียนแบบมาก ๆ แม้ว่าจะทำให้เหมือนกันได้แค่ไหน ผมยกตัวอย่างว่าแฮมเบอเกอร์ในตลาดมีมากมายที่อร่อยกว่าแมคโดนัลด์ แต่ทุกคนไม่เคยเลียนแบบแมคโดนัลด์ได้ในแง่ความสามารถในการรักษาความเร็ว คุณภาพได้อย่างต่อเนื่อง หรือถ้าเปรียบเทียบห้างสรรพสินค้า ไม่มีใครเลียนแบบเซ็นทรัลได้ (และที่สำคัญ ผู้บริโภคชอบด้วย) หรือเครือข่ายการขายสินค้าอย่างใบมีดโกนยิลเล็ท ผมไม่แน่ใจว่าทำได้อย่างไร แต่เราเห็นสินค้านี้ได้ทั่วโลก ทุกที่ ทุกร้าน จนบางครั้งผมก็แปลกใจ

สิ่งสำคัญคือทั้งสองอย่างข้างต้นจะต้องถูกพัฒนาอย่างต่อเนื่อง เพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันให้เหนือกว่าอีกฝ่ายได้ เช่นกรณีสุกี้โคคากับสุกี้ MK ที่โคคาแม้จะได้เปรียบ แต่ไม่มีการพัฒนาจนถูกแซงไปในที่สุด

นอกจากที่ DCA จะสะท้อนออกมาในทุกสัมผัสของสินค้าและบริการของกิจการ DCA ยังสะท้อนภาพออกมาในงบการเงินของบริษัทอีกด้วยเช่น
1. บริษัทดังกล่าวจะมีกำไรสูงกว่าบริษัทอื่น ๆ โดยเฉพาะ Gross Profit
2. บริษัทดังกล่าวจะมียอดขายสูงกว่าบริษัทอื่น ๆ มาก
3. บริษัทดังกล่าวจะมี Free Cash Flow ที่สูงกว่า เพราะไม่จำเป็นต้องใช้เงินลงทุนเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน
4. การหมุนเวียนสินค้าคงคลังจะสูงกว่าคู่แข่งมาก
5. ยอดขายจะเติบโตอย่างต่อเนื่อง และเติบโตเร็วกว่าคู่แข่ง

ในหลายปีที่ผ่านมา ได้พิสูจน์ว่าบริษัทในประเทศไทยหลายแห่งมี DCA ที่แข็งแรงในระดับประเทศ แต่ผมว่าโจทย์ที่สำคัญกว่าคือ DCA อันไหนที่แข็งกระทั่งสามารถแข่งขันในภูมิภาคได้ ผมว่าถ้าหาบริษัทนั้นเจอ เราก็พบว่า DCA คือคำตอบสำหรับทุกสิ่ง และการลงทุนระยะยาวมันมีอยู่แค่นี้จริง ๆ